Su objetivo es definir aspectos fundamentales para el manejo de la marca, busca su posicionamiento desde adentro, mediante curvas de valor y briefing de la marca. Entregables:

Definición de audiencias claves y secundarias.
Definición de competidores claves y secundarios.
Definición de amenazas y vulnerabilidades. DOFA
Lienzo estratégico en el cual se define en forma jerarquizada beneficios tangibles e intangibles.
Acuerdo sobre los beneficios que deben comunicarse.
Personalidad de la marca.
Relación de parentesco con audiencias claves.
Esencia de la marca.
Brand Statement o slogan estratégico de la marca.
Arquitectura de marca o clave para generar subproductos.
Claves ejecucionales para las piezas de comunicación.